Casa Pasiva: Marca, Sitio, Marketing y Atención Telefónica para una Tienda de Eficiencia Energética en México

El Problema

En Estados Unidos, quien construye una casa pasiva pide cinta de hermeticidad, un ERV o un equipo Blower Door a un proveedor especializado y lo tiene esa misma semana. En México casi nada de eso se vende aquí. El que lo quiere termina en sitios gringos, haciendo la conversión de dólares de cabeza y adivinando cuánto le saldrán el flete, los impuestos de importación y si alguien le envía a Chihuahua.

Casa Pasiva nació para resolver eso. Importa de fabricantes y distribuidores de Estados Unidos y vende en pesos, con la importación ya incluida en el precio. Pero empezó como un sitio de una sola página de servicios, y con una sola página no se venden 190 productos. Nos pidieron cuatro cosas: una marca, una tienda, una forma de que los compradores la encontraran y alguien que contestara cuando escribieran.

La Marca

Las marcas de eficiencia energética suelen parecerse entre sí: hojitas verdes, degradados azules y la foto de stock de una familia sonriendo. Casa Pasiva le vende cintas, membranas y equipo de diagnóstico a constructores, así que le hicimos una marca que se ve bien en una obra.

Un logotipo que se hace notar. "CASAPASIVA" va en Anton, una tipografía alta y condensada, dentro de un marco grueso. Se lee igual en el ícono de una pestaña que en el costado de una caja. Los titulares usan la misma letra. El texto va en Archivo, y las fichas técnicas y los precios van en IBM Plex Mono, para que los números se lean como una hoja técnica y no como publicidad.

Una paleta con nombres de aquí. Los colores se llaman tinta, nopal, sol, barro y cielo, sobre un blanco cálido. El amarillo se usa solo para la acción principal de cada página, y así el comprador aprende dónde dar clic.

Una mascota con chamba. Diseñamos un perro robot con el logotipo en el pecho y lo dibujamos en 22 poses: saludando, corriendo, confundido, mirando la luna. Cada página saca su perro de un grupo distinto para la portada, el cierre y el pie de página, así que nunca se repite la misma pose en una página. El perro le da personalidad a un catálogo técnico, y en la página 404 aparece confundido, lo que la hace más amable.

Primero armamos la marca como un juego de plantillas: inicio, categoría, producto, búsqueda, comparador, cotizador solar, guías, ayuda y nosotros. El cliente aprobó la tienda como diseño antes de que la construyéramos.

El Sitio

Una tienda, no un folleto. El sitio sigue el modelo de los mejores proveedores de construcción eficiente de Estados Unidos, pero en español. Tiene una página principal de la tienda y páginas de categoría con filtro por marca, orden y una bandeja para comparar productos lado a lado. Cada producto tiene su ficha técnica completa. El buscador cubre todo el catálogo, y la página de inicio abre con los números: 190 productos en 31 categorías.

Precios que se actualizan solos. Todas las mañanas a las 5:00, hora de la Ciudad de México, un proceso automático revisa el precio y las existencias de cada producto con sus proveedores en Estados Unidos. Toma la oferta más barata con existencias, la convierte al tipo de cambio del día y le suma el costo de importación. Luego el sitio se vuelve a publicar. El comprador ve un precio en pesos con la leyenda "importación incluida" y la fecha en que se confirmó. Lo que está agotado en todos lados aparece como agotado. Los nombres de los proveedores y los costos en dólares nunca aparecen en la página.

Pedidos por WhatsApp. En México la gente pregunta antes de pagar, sobre todo si el equipo es importado. En lugar de un carrito, cada producto tiene un botón "Pedir por WhatsApp". Abre un mensaje ya escrito con el producto, el precio, la cantidad y el enlace, y pide la ciudad y el código postal, que es lo que se necesita para cotizar el envío. Cada clic se mide en Google Analytics 4 como un evento de pedido.

Herramientas que adelantan la venta. Un cotizador solar calcula el ahorro según la tarifa de CFE del comprador y lo manda a los paneles adecuados. Las guías de compra contestan la primera pregunta, como cuántos paneles necesitas o qué es un ERV, y llevan a la categoría correspondiente.

Servicios sin prometer de más. Casa Pasiva vende equipo, no hace instalaciones. Las páginas de pruebas Blower Door, termografía, sellado y certificaciones como Passivhaus y LEED explican en qué consiste cada servicio. Luego ofrecen dos caminos: un especialista local, en un mapa de los 32 estados, o ayuda a distancia sin costo para dimensionar el equipo. Escribimos reglas de redacción para que ninguna página diga que Casa Pasiva hace trabajo en sitio.

El equipo del cliente edita productos, guías y especialistas desde un CMS, sin tocar código.

El Marketing

Una página, una búsqueda. El sitio tiene unas 12,700 páginas: productos, categorías, guías, normas y páginas de servicio para cada estado y ciudad. A cada página indexable le asignamos una sola búsqueda en español y revisamos que ninguna compita con otra por la misma. Las categorías van por búsquedas de compra ("cámara termográfica precio") y las guías por búsquedas de aprendizaje ("cómo elegir una cámara termográfica"), así no se canibalizan.

Partir de la demanda que ya existe. Dieciséis meses de datos de Search Console mostraron dónde Google ya relacionaba el sitio con búsquedas reales en español, como medidores de humedad para madera, cámaras termográficas, interconexión solar con CFE y equipos ERV. Esas páginas estaban demasiado abajo para recibir clics, así que fueron las primeras. Para las 50 páginas prioritarias medimos lo que ya posicionaba para cada búsqueda y reescribimos las nuestras para cubrir el tema más a fondo. Después revisamos que cada página fuera original frente a esos competidores.

Recortar lo que no aporta. Los datos también mostraron que la mayoría de las páginas de servicio por ciudad atraían búsquedas equivocadas: "clima" en México es el aire acondicionado, pero también el pronóstico del tiempo. Recomendamos sacar del índice unas 6,000 páginas de ciudad con poco contenido y conservar las de energía solar, que sí reciben búsquedas locales. Así la fuerza del sitio se concentra en las páginas que venden.

Atención Telefónica

Una tienda que recibe pedidos por mensaje necesita a alguien que conteste. El número de WhatsApp y la línea telefónica que aparecen en cada página llegan a nuestro equipo de call center inbound.

Los agentes toman los pedidos que llegan con el mensaje de WhatsApp ya armado y confirman existencias y envío a la ciudad del comprador. También resuelven dudas de dimensionamiento de paneles, minisplits y ventilación. Cuando alguien está planeando un proyecto en vez de comprar un producto, lo ponen en contacto con el especialista de su estado o con la ayuda a distancia. Los formularios del sitio llegan a una hoja compartida con la que trabaja el mismo equipo, así que la llamada y el formulario de un mismo constructor terminan en un solo lugar.

Por Qué Funciona

Cada pieza depende de las demás. La marca hace que un catálogo técnico se recuerde, y la tienda le da a las búsquedas un lugar a dónde llegar. El plan de búsqueda trae compradores que ya saben lo que quieren, y la línea de atención convierte sus mensajes en pedidos. Si falta una, las otras se atoran: una marca fuerte sin tienda no vende nada, y una tienda sin nadie que conteste el WhatsApp pierde al comprador en el último paso.

Hoy Casa Pasiva funciona como un negocio de importación, con precios que se actualizan solos, una marca que la gente reconoce y una línea que alguien contesta.

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